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如何运用数字营销引爆企业数字化创新 ?

发布日期:2021-10-14 04:18   来源:未知   阅读:

  很多行业在受到疫情的冲击之后,营销版图已经发生了翻天覆地的变化,更多的企业将业绩增长寄期望于营销数字化转型。

  那么如何运用数字营销的方式引爆企业数字化创新呢?在第四届CMO价值营销峰会现场,云徙科技合伙人吴超分享了一些干货。

  数字营销对于企业服务来说,不是很好理解的概念。我们多年以中台为基础,帮助企业实现数字化转型和营销,有了一些沉淀。

  拆解一下,首先是做全要素的价值共振。原来是如何把货卖给通路,如何从品牌视角打动消费者。现在看到很多品牌,其实在做如何围绕以消费者为中心,从组织、技术、物流三个角度的充分融合之后,和消费者产生共振。

  其次从原来的消费互联向产业互联去拉动,原来是以消费者精准化营销和单点提升做消费者的拉动,现在是做如何找到并通过充分整合资源,来服务好消费者,做效率的提升。

  信息化是解决业务在线的问题,数字化是如何通过数据去反哺业务,提升运营效率和运营结果。

  第一点,原来生产模式是单向价值链,从生产到批发、零售、消费者,靠折扣、促销的方式来提高效率,完成动销。

  而现在形成以消费者为中心的环形价值网(下图),品牌、渠道、零售,甚至制造和采购等各个要素都要与消费者进行连接——所以做消费者洞察,就特别重要。

  第二点,原来传统互联网视角下的人货场只是把链路分得很细,然后在每一个链路上分别做增长。

  而现在,产业互联网视角下强调需求对供给的拉动效益,提高供给资源的精准性和效率,以及内外部生态组织共同面向消费者的协同能力提升。

  比如头部的某家电品牌,是把渠道上的物流整合成一个服务平台,能够达到T+1到客户家里面的效率。在这个过程中,整合了内、外部所有的资源,提升了消费者的体验。

  第三点,营销数字化重新定义了技术价值,从支撑企业业务优化提效进化为数字化业务创新,实现新增长。

  尤其现在很多企业都在尝试从原来的传统产品型企业(以产品价值服务消费者),开始向平台型企业去转型(做解决方案、做服务行业)。

  云徙这几年服务的客户,有21天时间让6000家门店实现实时业务在线,提升复购率的某食品头部企业;有通过做多渠道、多场景体验提升,提升复购与履约效率的某乳品头部企业;有通过做总部的营销策略的创新和整合,一个月线%的某头部地产企业……

  这是我们通过数字化发现的一些机会,经历完这些以后,再来谈谈,数字营销是什么。

  然而站在数字化方案供应商的视角,我们认为做数字营销,首先需要解决的是三个问题。

  第一个问题,所有的业务是不是在线?是不是端到端的业务?从消费者提出需求,到完成消费者的需求,整个业务链路无论从外部还是内部,是不是都在线。

  第二个问题,具不具备以消费者为中心、实现消费者旅程的完整营销闭环?企业要构建围绕消费者的营销闭环,才能服务好消费者,提升消费者对品牌和产品的体验感。

  这是我们理解数字化转型阶段,大家要做的数字营销的三个核心转变。那站在品牌商的视角上,数字营销是什么呢?

  第二是价格,包括现在的价格体系(基础价格),会员体系价格,消费关联,以及怎样通过消费者运营提高消费者的复购。

  其中的发力点在于——整个渠道所有营销通路所有的业务是不是在线的(第一品牌方和经销商的业务在线、政策在线、费用在线、支付在线。经销商和终端售点业务在线、政策在线,包括服务好终端门店等等),面向消费者的业务,是不是有数据能够去赋能的。

  原来企业在做营销活动的过程中会做各种各样的系统,比如品牌公关找FA做投放,市场推广找某一类营销公司,甚至自己开发一些小工具做投放等待,很多渠道是被割裂的——这个时候就需要首先解决业务通路的问题。

  应该有一套营销系统,能打通和消费者接触的所有渠道,同时让整个消费者实时在线(比如某一个消费者进入到店的时候,企业客服可以第一时间能识别到这个客户是谁,之前买了什么,有什么意图)。

  服务过一个食品品牌,其每年做新品发布会之前总会有收到各种各样的恶意骚扰。于是我们针对这些会恶意用户设置了一个恶意用户名单,然后客服接到恶意名单外呼电话时可以及时启动公关解决预案——这就是通过数据识别客户,打造端到端的业务在线实例之一。

  总部做的是规则,包括大的营销活动的组织;区域做重点费用和品类、时间段的隔离开和关联。

  这里业务的运营我们又拆解为,有对应的业务应用、全域的会员、全触点的营销本港台香港直播开奖,全渠道的交易、全链路的服务。在数据赋能你会从营销视角、门店视角、电商视角、服务视角做赋能。

  在这个之上,你是不是具备业务的支撑能力,以及做创新的支撑能力,这是偏向于业务中台和数据中台在支撑的事情。

  讲个案例,某高端零食品牌,因为零食品类覆盖的场景非常多——从早上睁眼一直到晚上睡觉,从周一覆盖到周日。

  所以它的渠道非常多,有50多个。且每个渠道会员的体系、积分的体系、会员的权益都不一样。这时数字化转型首先要做的就是整合渠道,让消费者对这个品牌的权益认知是一致的,同时得到的体验是一致的。

  完成数字化转型的基础建设,把客户的购买的交易记录、行为记录,甚至是对营销活动的互动记录进行整合以后,对消费者有了更深层次的认知,发现在2000万的实际注册会员后还藏着8000万的潜客。

  其品牌认知度提升65%;去年的双十一相同比前年全渠道销量增长1.6亿——这是从技术视角支撑企业做数字营销的案例。

  注:文/吴超,文章来源:CMO训练营(公众号ID:CMOxunlianying),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力网立场。

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